”常年在欧洲打拼的海信国际营销副总经理韩建民指出

　　欧洲作为全球最重要、最为成熟的家电消费市场之一，从来都是中国出海企业争夺的焦点。可每一个进入欧洲的中国品牌又不得不承认，这是一块“难啃的骨头”。

　　除了欧洲人品牌认知十分严苛，对认定的品牌有较高的忠诚度，经常一家几代人消费同一品牌，更让许多外来者知难而退的是，欧洲看似一个整体，却由众多国家和民族构成，各国语言、渠道、消费观念以及经济发展程度各不相同。“欧洲是一个复杂的市场，完全不能按照一个标准来对待和操作。这也是欧洲与其他市场的不同之处和难点所在。”常年在欧洲打拼的海信国际营销副总经理韩建民指出。

　　在海信于捷克设厂、准备大力进军欧洲市场之际，恰逢2016法国欧洲杯即将举行。贾少谦回忆，海信管理层在决策时一致认为，体育是世界通用语言，足球作为第一大体育运动，是超越语言、超越民族、超越文化的，海信国际化进程迫切需要借助足球语言、欧洲杯品牌，来跨越不同市场、不同文化和不同国家。

　　于是，海信集团“从接到邀约到最终拍板、确定赞助，只用了不到十个小时”。这是这家中国家电企业历史上投入最大的赞助活动，也是欧洲杯56年来第一次迎来中国赞助商。

　　产业格局变迁的晴雨表

　　足球顶级赛事历来是世界级品牌崛起的“加速器”。曾经，可口可乐、三星、索尼等世界级品牌，均曾通过持续与世界顶级赛事绑定的策略，实现品牌的跃升和企业的跨越式发展。

　　同时，欧洲杯的备受关注，使其赞助门槛越来越高，再加上每个品类的排他性，欧洲杯不仅是一场足球的豪门盛宴，赞助商阵容也是一张全球区域经济和产业格局变迁的“晴雨表”。

　　上世纪80年代到本世纪头十年，日本长期占据全球第二大经济体的位子。从1992年到2004年的4届欧洲杯，每一届至少有3家赞助商来自日本。其中，1992年多达4家，JVC从未缺席。可随着移动互联网时代的来临，日本消费电子产业光环减退，赞助欧洲杯的日企也逐渐减少，2008和2012分别只剩2家。

　　伴随着中国成为全球第二大经济体，2016年欧洲杯正是中日企业之间实现交接的一届。赞助商阵容中，夏普退出，海信首次进入；产业格局变迁中，正是海信收购了夏普在北美的工厂。

　　不过，赞助国际顶级赛事与赞助一场大型比赛或展会完全不同。贾少谦坦言，2016年，海信首次赞助欧洲杯，还是一个“新兵”，缺乏这方面的实战经验。

　　因为，赞助一项国际顶级赛事涉及产品筹备、人员组织、营销推广、各部门协同等诸多方面。海信做出赞助决策只用了不到10个小时，但留给其有针对性的准备面向欧洲各国市场的产品备货和销售推广的时间并不充足，赛事赞助后一度出现产品脱销。

　　贾少谦说，短促的时间影响了全局策划的系统性，且没有组建专职的体育营销团队，电视产品也一度供不应求，否则赞助收益或许会更大。

　　即便如此，海信从这届欧洲杯赞助中仍然获得了前所未有的曝光机会。数据显示，2016欧洲杯的全球收视累计观看人群超过66亿人次，仅中国就有12亿人次观看。其中，欧洲杯决赛观看超过3亿人次，微博相关话题阅读量更是超过200亿。

　　根据益普索调查数据，海信在欧洲五国（英国、德国、法国、意大利、西班牙）的品牌认知翻番，海外十一个调查国家的知名度从31%上升到37%。

　　赛后，海信在欧洲各国业务开展，立刻有了不同的反馈。“最大的一个感受就是，介绍海信时少费很多口舌。之前招聘白电销售经理，广告打出三五个月没有人愿意来，但是赞助欧洲杯以后，再去招聘就非常容易。”“赞助欧洲杯后，我们终于走进了Darty这个法国最大渠道商CEOShultz的办公室。这一步，走了好多年。”

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